新浪科技 何畅

  出海已成为国内视频平台在本土市场外的另一个业务重心。

  近日,爱奇艺宣布与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作,将在其国际娱乐服务(iQIYI App)全球化运营的基础上,结合当地市场环境和用户需求,展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

  爱奇艺的出海方式是“技术+内容”,创始人兼CEO龚宇将其形容为“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”。爱奇艺会员及海外业务部总裁杨向华在接受新浪科技采访时表示,内容之外,爱奇艺的平台技术是很多东南亚运营商、电视台与视频平台眼中的巨大优势,“是他们很想要又不可得的”。

  而今年上半年,腾讯视频在泰国推出视频流媒体服务We TV,《陈情令》开播后也在泰国掀起了追剧热潮。腾讯公司首席运营官任宇昕透露,接下来计划登陆越南、印度、马来西亚等市场。

  从单纯的内容出海到平台驱动,视频平台的出海策略正在逐渐发生变化,但目的只有一个——它们需要增量,也必须找到新的发展机会。

  纷纷瞄准东南亚

  爱奇艺的出海策略是在年初制定下来的。

  杨向华告诉新浪科技,这一年里,他走访了东南亚的很多运营商、电视台和视频平台,交流中发现,它们对技术存在强烈的需求。爱奇艺在内容生产相关的环节上都有相应的技术配置:评估选角、智能剪辑、人工智能客服、识别翻译......杨向华一一做了介绍,“讲完了,他们都很震撼”。

  除了技术需求,文化相近也是东南亚成为视频平台出海第一站的主要原因。尽管中文内容的影响力在逐年上升,但“走出去”对视频平台而言依然是一个不小的挑战,首先要面对的就是文化差异带来的水土不服。

  而东南亚位于亚洲东南部,与中国邻近,6亿多人口中互联网用户近半,人均年龄低于30岁,人口红利巨大。此外,东南亚华裔人口占比较高,视频行业也尚处于发展的早期阶段,机遇更多。

  杨向华解释,爱奇艺选择东南亚的原因主要有三个:一是文化相近,中国文化在当地具备一定影响力,用户更感兴趣;二是地域靠近,提供了良好的地理位置基础;三是对手即欧美文化内容产品相对薄弱。“我们选择在自身较强、对手相对弱的地方先开展业务,田忌赛马。欧美市场很难打,我觉得现在为时尚早,我们需要一些耐性,需要一些时机。”

  至于运营方向,爱奇艺的路径是先复制国内成功的经验,再探索差异化方式,原创内容会以本地团队为主,但起步阶段的体量不会太大,尽管杨向华调侃在当地拍一部自制剧的成本只需要国内投入的百分之二三十,他还是认为“需要慢慢发展”。

  下沉出海一把抓

  视频平台的亏损已经成为一种常态,而与这一常态并存的是即将到顶的流量天花板。

  爱奇艺2019年第三季度财报显示,会员规模达1.06亿,但会员增速正在放缓,会员数量同样破亿的腾讯视频也面临着盘子逐渐缩小的问题。在一二线城市互联网用户趋于饱和的情况下,视频平台开辟了两条路——“沉下来”和“走出去”。

  “沉下来”指的是下沉市场。爱奇艺八成以上的会员集中在一二线城市,三四线城市将是巨大的开拓空间,但也是难以突破的围城。杨向华此前在接受新浪科技采访时坦言,与一二线城市相比,三四线城市用户在付费习惯和产品理解上都存在明显差异,付费意识还有待培养。在这样的背景下,以与电商、音频平台的组合会员形式推进成为了一种捷径。当然,与手机厂商合作也是解决用户触达的手段之一,优酷就与华为视频合作,不仅实现平台账号双向打通,还在签约机型内预装App。

  “走出去”自然就是出海。尽管杨向华称爱奇艺不存在出海的紧迫性和必要性,更多地看到的是机会和趋势,类似“占坑”,不可否认的是,全球市场是增量的重要来源。杨向华强调,第一阶段的目标是用户增长和使用时长,其次是商业变现。目前,会员营收是爱奇艺整体营收结构中比重最大的一部分,贡献过半。会员是一切的基础,有了会员才能撑起“苹果园”生态,有了会员才有创新业务讲故事的时间。

  如果下沉是和国内同行在存量市场比拼,出海就是和国际对手在全球舞台竞争。Netflix、Disney+、HBO Max......越来越多的巨头将目光投向了亚洲市场。下沉出海两手抓,都不是简单的较量,要拿下新的增量,包括爱奇艺在内的国内视频平台,必须坚持布局。或许就像杨向华说的,现在才刚刚开球,“真的做到成功出海,所谓进入下半场,估计要几十年的时间。”

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